Рекламные технологии Услуги Цены Вакансии Контакты Акции Портфолио Сотрудничество Мы Клиенты Технологии Награды Каталог Документы Разработки Ссылки Карта Реклама Метки Прогноз Профессионалам Полезно Загрузки Форум Бренды Содержание Руководство Термины Копирайт В планах Маркеры Самое новое Лучшее Тизеры По датам Что сейчас? Расписание Социальные ссылки Рынок рекламы Эффективная реклама Черная реклама Белая реклама Темная реклама Светлая реклама Рекламная индустрия Естественная реклама Цифровая реклама Философия Искусство рекламы Наш гид Звуки Вместо вступления По странам По городам Design Арт Медиа Интересно Сеть В перерыве Софт Обзоры Последние правки Команда Сделано Рекламные технологии 1 Услуги 1 Цены 1 Вакансии 1 Контакты 1 Акции 1 Портфолио 1 Сотрудничество 1 Мы 1 Клиенты 1 Технологии 1 Награды 1 Каталог 1 Документы 1 Разработки 1 Ссылки 1 Карта 1 Реклама 1 Метки 1 Прогноз 1 Профессионалам 1 Полезно 1 Загрузки 1 Форум 1 Бренды 1 Содержание 1 Руководство 1 Термины 1 Копирайт 1 В планах 1 Маркеры 1 Самое новое 1 Лучшее 1 Тизеры 1 По датам 1 Что сейчас? 1 Расписание 1 Социальные ссылки 1 Рынок рекламы 1 Эффективная реклама 1 Черная реклама 1 Белая реклама 1 Темная реклама 1 Светлая реклама 1 Рекламная индустрия 1 Естественная реклама 1 Цифровая реклама 1 Философия 1 Искусство рекламы 1 Наш гид 1 Звуки 1 Вместо вступления 1 По странам 1 По городам 1 Design 1 Арт 1 Медиа 1 Интересно 1 Сеть 1 В перерыве 1 Софт 1 Обзоры 1 Последние правки 1

Философия RER

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

  1. Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
  2. Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно и  в то время появились две новые идеи, подсказанные психологами:
  • Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;
  • Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
  1. Товар должен быть привлекательным подсознательно;
  2. Основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – мы и сами такие...» Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов – ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребенка, взрослого, родителя.

Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека. Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.


Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого по крайней мере нужно:

  • определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;
  • выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
  • определить нужды потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара;
  • установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.


С учётом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных этапа.

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы и адресованные соответствующей целевой аудитории.

На основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов, на втором этапе выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателей информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличающее его от подобных товаров конкурентов.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и формы его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами требуется такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятельности.